家具企業(yè)如何走出參展的誤區(qū)

2013-08-07 16:54　來源:中國家具協(xié)會　作者:劉曉紅

收錄于《中國家具協(xié)會通訊》2013第2期

        參展是企業(yè)提高知名度，尋找客戶和合作伙伴，加強上下游交流，銷售產(chǎn)品的重要渠道，從中國家具有了自己的展會開始，應該說家具展發(fā)生了翻天覆地的變化，為中國家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，為企業(yè)在產(chǎn)品設計、質量和品牌等方面的全面提升，擴大國際貿易起到了不可估量的作用�？梢哉f，無數(shù)家具企業(yè)是跟著國內外的展會成長起來的，展會無形中也成了展現(xiàn)企業(yè)實力和市場地位的重要晴雨表，因此，參展對企業(yè)的重要性不言而喻。

         然而，很多家具企業(yè)對為什么要參展，參展的形式，參展的無形價值和有形價值是什么，怎么達到參展的目的，怎么才能事半功倍等重要問題，存在很多誤區(qū)，能很好研究和精心部署的企業(yè)寥寥無幾。
展前轟轟烈烈，展后偃旗息鼓
        很多企業(yè)展前都是全員動員，大張旗鼓，展前挑燈夜戰(zhàn)，連續(xù)作戰(zhàn)，突擊打樣布展；展中迎來送往，對經(jīng)銷商或潛在客戶吃喝住行熱情款待，舉行產(chǎn)品發(fā)布會、營銷大會等，轟炸式游說，說服客戶下訂單、開加盟店等；展后溫度大幅度下降，問題接踵而來，一旦經(jīng)銷商加盟，后續(xù)的服務和產(chǎn)品供應與前面的許諾差之甚遠，與經(jīng)銷商的關系陡降……這些“展后綜合征”非常普遍，導致企業(yè)聲譽下降，經(jīng)銷商流失，投入與回報不對等，展覽的效果大打折扣。由此可見，企業(yè)不下功夫在展前準備、展中服務和展后跟蹤方面做好充分的準備，不在生產(chǎn)、技術體系建設和生產(chǎn)容量方面做好充分準備，即使展會上很轟動，也難于實現(xiàn)參展的價值。
展前缺乏系統(tǒng)培訓，展中漏洞百出
        展會上，我們發(fā)現(xiàn)一些營銷管理者和營銷人員對企業(yè)參展的目的不是很明確，說不出企業(yè)參展的明確目的和想達到的目標；對即將展覽的新產(chǎn)品不是很了解，無法準確傳達新產(chǎn)品的型號、特色、定位和價格等基本信息，對新產(chǎn)品的推廣起不到積極的作用；不同部門之間信息不對等，不能對展覽工作的系統(tǒng)性、協(xié)調性和不確定性作出快速的反應和處理，如做營銷的不懂產(chǎn)品設計意圖；做設計的不知道營銷的一些規(guī)則和要求等；做接待的不清楚人員分工，遇到問題不知道找誰，導致展覽中混亂如戰(zhàn)場。筆者作為評委，經(jīng)常遇到的情況是，到企業(yè)展場中查看參評展品，詢問展品擺放在哪里，是哪幾件，有什么特點時，很多企業(yè)的展場工作人員都說不清楚，甚至根本不知道這回事，或者幫忙去問好半天也問不出個所以然，導致企業(yè)失去評獎資格；有的業(yè)務人員缺乏主人翁精神，只管自己的區(qū)域或業(yè)務，不能全方位地服務顧客，造成公司損失……
        以上情況說明，企業(yè)在日常工作中就存在很多工作盲區(qū)，參展前既沒有建立相應的預警系統(tǒng)，也沒有針對如何處理這些問題進行相應的培訓。
 
展覽方式陳舊，品牌宣傳存在誤區(qū)
        展會中對來往的客人雖然要了名片或者留了地址，展會后基本沒有進行有效地整理、分類、分析，更沒有在展后乘熱打鐵地跟蹤聯(lián)系，挖掘有價值的客戶。這種缺失使展覽收效甚微。而在國外的展會中，我們往往看到國外家具企業(yè)對后續(xù)的跟蹤工作做得很好，而且會不間斷地跟參觀者或客戶保持聯(lián)系。
        很多參展企業(yè)的產(chǎn)品手冊依舊很傳統(tǒng)，很多只顧及美觀和藝術性，忽略手冊的系統(tǒng)性、功能性和便利性，往往不是對產(chǎn)品整體框架和產(chǎn)品特色的說明書，而只是某個產(chǎn)品的個體展示，很多顧客拿了之后出門就丟，使宣傳資料沒有起到應有的作用。采用光盤或U盤的企業(yè)較少（客人容易攜帶而且可以使用，更容易達到傳播和被記憶的作用），即使有，包裝和形象設計方面也較差，不能與企業(yè)規(guī)模、品牌相匹配；另外，企業(yè)品牌傳播往往缺乏統(tǒng)一和聚焦。例如，有的企業(yè)參展區(qū)域里傳播的是企業(yè)的名稱，然而企業(yè)在市場中傳播的卻是品牌的名稱，如“寶潔公司”與“海飛絲”，“天誠”與“紅蘋果”的關系。筆者認為，展會期間企業(yè)更應該強力推廣已經(jīng)成為焦點的名字——企業(yè)名稱或品牌名稱，兩者只能選擇其一，不能面面?zhèn)樀�。如“紅蘋果”已經(jīng)家喻戶曉，而企業(yè)名稱“天誠“鮮為人知，因此傳播“紅蘋果”才能使品牌效益最大化。天誠企業(yè)一直是這么做的，因此“紅蘋果”在市場才有這么廣泛的知名度和美譽度。而很多企業(yè)把握不好，自我混淆，削弱了品牌傳播，本末倒置。究其原因，還是沒有搞清楚參展的目的，以為名字越多越好，缺乏聚焦和強化。
營銷手段老套，急需推陳出新
        展會是市場的“鏡子”。市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，營銷渠道，營銷對象，營銷者，營銷的服務和質量，營銷的手段等在發(fā)生著明顯的變化。明星代言過時了，美女營銷不靈了，大隊人馬游展不奏效……那些過去常用的招數(shù)對今天的客戶來講都過時了，也許現(xiàn)場很轟動，但熱鬧之后依然沒有記住這個企業(yè)，只是記得美女的名字和樣子。營銷方法固然重要，但更重要地是企業(yè)要在產(chǎn)品、服務和交流質量上下功夫，才能真正達到參展的目的。
參展切忌貪多、貪大和貪雜
        目前，在中國不論什么展都有泛濫趨勢，家具展也不例外。因此，建議企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點、目前的能力大小和市場定位等限定條件明智選擇參展的地點、展會的類型和參展的數(shù)量，切忌貪多貪大貪雜，力爭做到“少就是多”，“小就是大”，盡量考慮參加一些知名的專業(yè)展，如辦公家具展，木工機械展，民用家具展，櫥柜展，門展，地板展等國內外一些專業(yè)展，從而達到事半功倍的效果。
 
        綜上所述，參展企業(yè)千萬不要陷入上面講的誤區(qū)，希望企業(yè)在“軟件建設”上做足文章，因為這是目前參展企業(yè)普遍存在的軟肋。
        參展前一定要對市場、產(chǎn)品和競爭對手做好分析；要對參展做整體策劃、組織、布局和評估；對參展人員要做全面的培訓和規(guī)范；定出明確的參展目標以及實現(xiàn)目標的方法、途徑和策略；做好參展產(chǎn)品的前期技術準備和產(chǎn)品設計及其制作；同時做好展中與展后的跟蹤和服務，并及時將跟蹤結果進行匯總和評估，為企業(yè)戰(zhàn)略調整作出積極響應，從而取得參展的真正勝利。